前些年,一位朋友給我講了一個笑話,是用各大銀行的英文簡稱來編的,他說:“中國的三大商業銀行對散戶的態度都不一樣,建設銀行的態度是'存存吧’（CCB）,意思是乞求散戶:求你啦,如果你不來存錢,我這個月的任務又完不成啦;中國銀行的態度則是'不存？’（BC）,言下之意是質疑散戶:我們的銀行名氣這麼大,尤其在海外,居然你不存？而工商銀行最牛,態度特別強硬,'愛存不存’（ICBC）,因為,他們主抓的是工業、商業領域的大客戶,所以對散戶根本不屑一顧。”
後來,又有朋友發來同樣用這三家銀行的英文簡稱來編寫的搞笑短信,內容卻極度不健康,而且頗具諷刺意味。在此就不展示了。
其實,在品牌命名上,尤其在取英文名稱後被人們取笑的品牌還有很多。比如:韓國的“LG”被人們惡搞為“垃圾”,日本的“TOSHIBA”讓人聯想到“偷吃吧”,台灣的“BENQ”被人們玩弄為“笨球”,而我們中國的“TCL”也被人們搞笑為“太差了”,等等。
這些名字,已經夠讓人笑破肚皮,難以喘氣了,居然我們的企業還會搞出一些讓人暈倒的名字。
前兩天,筆者路過一家農業銀行,突然看到他們的LOGO系統變了,也取了一個英文名稱,叫:ABC。
ABC？莫非是“俺不存”的簡稱嗎？當時我就愣了一下。
後來才明白,原來這是“中國農業銀行”的英文全稱的縮寫,即:將“Agricultural bank of china”簡化成“ABC”。
“天啊!這回都齊了,四大商業銀行,誰也不'服’誰!”
這就是我當初的心理反應。
品牌命名絕非兒戲
一個好的品牌名自己會說話,更是自己會走路。這是在營銷領域不爭的事實。因此,很多聰明的企業,為了取一個好的品牌名而煞費苦心,絞盡腦汁,甚至不惜代價,重金聘請專業公司來做。
也正因為如此,在我們周圍也誕生了很多非常好的品牌名,比如:康佳、步步高、百度、小肥羊、特侖蘇等。這些名字在他們的行業裡,可謂千斤難買的好名字,對他們的品牌推廣起到非常積極的推動作用。比如:當人們在火鍋領域看到“小肥羊”這個名字,可能會覺得沒有比它更可愛的名字了,即便後來再有“小尾羊”、“小羔羊”等。
然而,中國品牌在啟用英文名稱時,卻出現了諸多笑話,讓人們哭笑不得。比如,眾所周知的聯想集團,兩次取名,都不是很成功,第二次精挑細選的“Lenovo”也被定位之父裡斯評價為“聽上去像意大利甜點的名字”。
不過,筆者看來,對中國企業而言,“Lenovo”這個名字還不算最糟糕,與之相比,我們還有比它更差的名字,比如:“ABC”、“TCL”等。
農業銀行的“ABC”這個名字,誕生的時間應該算比較晚,至少在“BC”、“CCB”和“ICBC”之後好幾年。
然而,筆者不理解的是,為什麼他們不從其它品牌吸取教訓,仍然取這麼一個名字呢？
對英文名而言,“ABC”這個名字實在太普通,太平庸,太沒有創意了,還不如建設銀行的“CCB”呢。“CCB”雖然被人們取笑或惡搞,但它看上去還像個英文簡稱,就像“IBM”。而“ABC”在英語裡就是英文字母的頭三個字母,也是“簡單”、“基礎”、“小兒科”的代名詞。
所以,在銷售專業上,有一本書就叫“銷售ABC”,意思是,這本書會教你銷售方面最基本的常識。
正因為“ABC”有著這樣的聯想,在幼教圖書中我們也常常看到很多啟蒙圖書,諸如:“英語ABC”、“識字ABC”、“看圖ABC”等等。
那麼,當人們看到“ABC銀行”時,會聯想到什麼呢？
更糟糕的是,在市場上,有個女用衛生巾品牌也叫“ABC”,而且叫了很多年。大家試想一下:一個“大行德廣”的國有銀行與女用衛生巾取同一個名字,會讓我們的客戶感到舒服嗎？兩個姐妹商量去銀行取錢,一個問“哪家銀行”,另一個回答“就是那個衛生巾銀行”。好聽嗎？
也許,有人會說,人家是央企,全稱就叫“Agriculturalbankofchina”,簡化之後當然是“ABC”了。
然而,筆者認為,這種說法不太科學。因為,我們必須從營銷的角度看品牌,必須從消費者心智的角度看命名,而不能簡單地認為,它的英文全稱是什麼就要簡化什麼。
中糧集團也是央企,其全名是“中國糧油食品進出口（集團）有限公司”,如果翻譯成英文,應該是“ChinaCerealsOils&FoodstuffsImport&Export(Group)CorporationLimited”。然而,他們沒有把它簡化成“CCOFIECL”,而進行修剪和提煉後,確定為“COFCO”。
當然,筆者很難知道“COFCO”這個名字在其它國家的語言裡會不會鬧出笑話,但在英語裡,這個名字看上去至少還像個品牌名（如同SONY、KONKA等）,不至於鬧出讓人暈倒的笑話或歧意。
因此,筆者建議我們的本土企業,對自己的品牌取英文名稱時一定要三思而行,不要僅僅拘泥於“全稱”、“簡稱”的死胡同,多想想更好的解決方案。因為,當你的品牌走向國際市場,你的英文名稱就是第一張牌,如果這張牌要是打不好,會讓你的業績倍受阻擾,一個好端端的產品和服務就因為品牌名而得不到認可。
青島啤酒在海外市場就有這樣的尷尬。它的英文名稱叫“TSINGTAO”,中國人聽上去,與“青島”的發音多少有些接近。然而,在其它國家,這個名字卻很難發音,人們讀起來常常覺得很彆扭。那你想想,你的品牌在人家的國家本來就沒有什麼地位,加上發音又很難,甚至讓人產生奇怪的聯想,誰還會買你的產品呢？
時代變了,變得更加敏感了
現在是什麼時代？
是消費者體驗時代,尤其在歐美國家。
在這個時代,消費者的感受,消費者的喜好,就足以決定一個品牌的命運。如果你不去研究他們的購物心理,不去研究他們的生活形態,不去研究他們的文化背景,你就會在很小的環節上,與他們背道而馳,與成功擦肩而過。
大家想想,為什麼早期的“BENZ”把“奔斯”的中文名改為“奔馳”？為什麼豐田的“PRADO”把中文名“霸道”改為“普拉多”？為什麼德國的“WARSTEINER”把“沃斯樂”該為“萬勝”？難道還看不出其中的道理嗎？
因此,筆者衷心希望我們的本體企業一定要在品牌命名上多加小心,尤其取英文名稱時一定要多動腦筋,多做測試,取一個聯想美好、朗朗上口、易於記憶的名字。千萬不要取像“ABC”、“BC”、“CCB”、“ICBC”這樣的名字。
從營銷工具的角度來講,品牌命名的方法有很多,在美國營銷界,還專門有品牌命名的公司和專業書籍,本文就不去討論那些具體的方法和工具了。通過此文,筆者只是想提醒大家:以四大銀行的英文名為戒,不要在品牌命名上繼續犯致命的錯誤。尤其在中國,取英文名稱或英文簡稱時,最好不要把“S、B”、“C、B”或“R、B”放在一起用。否則,很容易會導致笑話或歧意。通用汽車公司的品牌“SAAB”、華潤集團的英文名“CRB”以及建設銀行的英文名“CCB”常常讓人們拿來“惡搞”的原因就是,這些字母的組合在中國人的腦子裡很容易聯想到一些罵人的話或低俗的舉動。
願我們的企業早日走出品牌命名的“象牙塔”,給自己取一個像樣的名字吧!
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